Avv. Talone, qual è secondo lei la via da percorrere per garantire alle imprese che operano in Abruzzo nel settore vitivinicolo un’importante espansione nei mercati esteri?

È ormai ampiamente accertato che una crescita significativa della produzione italiana si possa realizzare principalmente attraverso l’espansione commerciale nei mercati esteri, tra i quali rivestono sempre maggiore importanza i mercati cinese e del Sud-Est asiatico. Non fa eccezione il settore vitivinicolo, dove l’estrema frammentazione del sistema produttivo — tipica della realtà industriale italiana — trova una delle sue più significative conferme.

In base alla sua esperienza, l’aggregazione tra imprese molto piccole è una via facilmente percorribile?

È vero che le imprese agricole del settore vitivinicolo sono estremamente frammentate, ma in realtà in Abruzzo la grande maggioranza della produzione proviene da cooperative e consorzi, la gran parte dei quali sono situati nella provincia di Chieti. Spingere tali entità a coalizzarsi superando vari campanilismi è tutt’altro che facile, ma l’aggregazione nel mondo globalizzato è una condizione indispensabile per raggiungere quel peso specifico necessario per affrontare con successo i mercati internazionali.

Quali sono secondo lei i mercati su cui i consorzi abruzzesi dovrebbero puntare?

Si è appena svolto il Vinitaly, che ha confermato l’importanza di mercati tradizionalmente rilevanti come quello statunitense, ma al tempo stesso la nostra perdurante scarsa presenza nei mercati asiatici — in particolare in quello cinese — che presentano ancora margini di crescita estremamente interessanti.

Basti pensare che nel mercato cinese, per quanto riguarda il vino estero, la presenza italiana conta un modesto 6–7% contro una presenza francese intorno al 60%, e dietro ad altri paesi come Australia e Cile. L’Abruzzo, che produce da secoli vini di altissima qualità, potrebbe ricavarsi in tali aree importanti spazi di crescita. Il Montepulciano d’Abruzzo, tra l’altro molto apprezzato dai consumatori cinesi per la loro particolare predilezione per i vini rossi, rappresenta uno dei migliori vini rossi al mondo.

Quali sono a suo avviso i principali canali commerciali da utilizzare per conquistare significative quote di mercato in Cina?

Oggi per il vino — come per qualsiasi altro bene di consumo — è impossibile commercializzare i propri prodotti in Cina prescindendo dall’e-commerce, che non è più solo un modello di vendita ma un vero e proprio modello di sviluppo economico. Nel 2017 i consumatori cinesi hanno acquistato tramite smartphone e attraverso le principali piattaforme elettroniche — tra cui la celebre Alibaba — prodotti per oltre mille miliardi di dollari, cifra prevista in forte aumento.

Incaconsult studia da tempo il fenomeno e ha messo a fuoco un modello di espansione commerciale in Cina per il settore vitivinicolo, basato proprio sul canale dell’e-commerce. Oggi possiamo affermare con certezza di essere in possesso del know how adeguato per conquistare importanti quote di mercato, sia per il vino che per altri beni di consumo.

Può dirci qualcosa di più su questo modello di penetrazione commerciale?

Il primo passo è la costruzione di un sito autenticamente cinese — redatto direttamente in lingua cinese, non tradotto dall’italiano — i cui contenuti devono essere curati da esperti di marketing locali capaci di parlare al consumatore del posto. Tali contenuti devono fare largo uso dello storytelling: la narrazione del territorio di produzione è un elemento a cui i cinesi sono molto sensibili, arricchita da immagini e video capaci di suscitare emozioni.

Fondamentale è anche il ruolo dei social media. Il consumatore cinese non effettua acquisti senza prima consultare recensioni e opinioni di altri consumatori o dei cosiddetti key opinion leaders, che è necessario identificare e coinvolgere sin dall’avvio della strategia commerciale. In Cina non esistono i social media occidentali (Google, Facebook, WhatsApp) ma community proprietarie con funzioni molto più evolute, che registrano ogni giorno centinaia di milioni di accessi.

Altro aspetto fondamentale è quello della logistica: è impensabile fare e-commerce in Cina spedendo il vino dall’Italia. Uno dei principali fattori di successo dell’e-commerce è la velocità di consegna — Amazon sta già progettando modelli di consegna entro 2 ore dall’ordine. Il modello elaborato da Incaconsult prevede, in una fase iniziale, la terziarizzazione di questi servizi a società di logistica efficienti e affidabili, al fine di contenere gli investimenti.

Infine, quanto può costare l’avvio di un progetto di e-commerce in Cina?

Oltre agli aspetti già citati, un progetto di e-commerce richiede la gestione di numerose tematiche di natura legale, fiscale e commerciale, la cui soluzione richiede professionalità importanti. In fase iniziale sono necessari investimenti nell’ordine di alcune centinaia di migliaia di euro, da reiterare per alcuni anni, destinati alla promozione del prodotto, alla costruzione del brand e ai servizi di logistica.

È evidente che tali importi non possano essere sostenuti da una sola impresa: ecco dunque la necessità di aggregazione tra aziende che, pur continuando a farsi concorrenza nel mercato domestico e negli altri mercati internazionali, decidano di affrontare insieme un’area dove da sole non potrebbero mai andare per mancanza di expertise e di mezzi finanziari adeguati.

Il nostro modello prevede la creazione di una società veicolo, il cui capitale sarà detenuto da tutte le cantine partecipanti al progetto e che sarà titolare del brand con cui i prodotti saranno commercializzati in Cina.

La nostra ambizione è realizzare un’aggregazione di dimensione regionale, che rappresenti una best practice replicabile in altre aree del Paese, nella convinzione che aggregazione e internazionalizzazione rappresentino i principali driver per garantire tassi di crescita significativi all’economia italiana.

Abruzzo forte e gentile, come affermò Primo Levi — ma anche sempre più protagonista nei mercati internazionali.